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“信托最大的转型是什么？实现由受托人主动发起变委托人主动发起，需经历增值、保值、财富传承三阶段。”银监会主席助理杨家才在2014信托年会上的这番讲话或将开启信托公司财富管理时代。上证报记者发现，大部分信托公司都已将转型财富管理提上今年发展议程。
然而，对于大部分习惯传统融资类业务的信托公司而言，财富管理起点各有不同，毕竟财富管理考验着信托公司产品的丰富度、创新能力、资产配置能力以及品牌价值。
“信托公司的财富管理包括三个阶段，依次是产品销售、资产配置和财富传承，现在信托行业普遍在从第一个阶段走向第二个阶段。”华澳信托副总裁范华接受记者采访时说道，“未来产品设计、企业品牌、团队建设将是信托公司构建可持续财富管理的三大核心能力。”
集中丰富产品线
围绕高净值客户“全方位”的产品供给和理财服务是财富管理的核心，因此“产品先行”自然成为各家信托公司构建自身财富管理核心能力之首，上证报记者注意到，2014年至今多家信托公司已经开始集中丰富产品线。
如四川信托去年10月正式发布了“锦绣财富”品牌，以此打造专业的定制化财富管理和多元化金融咨询平台，集资讯服务、财富管理、加速财富定制和投资者俱乐部于一身。今年1月，平安信托推出新品牌“鸿承世家”，成为国内首个精准定位可投资金额在3000万元以上高净值客户的高端财富管理品牌，为高净值客户提供全面覆盖传统金融和“医食住行玩”的全方位互联网金融服务。
华澳信托一口气推出“臻融、臻鑫、臻诚、臻信、臻享”等不同系列产品，涵盖了货币基金、并购基金、公益信托等多种投资渠道。此外，围绕高净值人群境内外资产配置需求，华澳信托也在探索在自贸区申请跨境资产管理支持政策，通过与境外资产管理公司、离岸信托公司合作，推出满足客户全球资产配置的个性化需求的新产品。
华澳信托副总裁范华认为，信托公司应该形成“一窄一宽”的核心竞争力，即“窄”的高端投资人定位和“宽”的范围选择。“要为客户提供资产配置服务，丰富的产品线是基础。”
“从产品的期限结构看，其产品线上既有随时可以申购赎回的货币市场基金，又要有投资期限达1-3年的基金类产品；从产品的风险程度看，既有极低风险的类固定收益类产品，又有投资于股票市场的产品。在不同的经济周期，不同的市场环境下，有不同的投资机会，要主打不同的产品。”
业内人士指出，中国财富管理市场还处在初级阶段，与国外市场不同，中国的高净值客户选择一个财富管理机构不是首先看这个机构提供资产配置的能力，而是看单一产品。
“我们希望先靠‘拳头’产品吸引高净值客户，然后在理财经理不断提供后续服务的过程中，了解客户的资产状况、既往投资经历、风险偏好等信息，逐步实现根据客户的需求量身定制资产配置方案。从单一的产品销售，到资产配置，到家族传承。”范华告诉记者。
品牌建设已刻不容缓
据第三方咨询公司调研发现，50%以上的高净值人士选择财富管理机构时，看重机构的品牌和信任度。业内人士指出，在大资管时代，投资者可选择的理财产品日益丰富，信托产品的稀缺性已出现递减效应。如何在泛资管时代培育自己的忠诚客户，加强品牌建设已成为刻不容缓的话题。
区区数年，信托一跃而起拥有14万亿元规模，成为国内第二大金融门类，但是信托公司的品牌建设却始终停滞不前。去年某些信托项目兑付危机持续发酵，涉事信托公司由于缺少相应负责人，只能紧急抽调管理层、市场部等多个负责人，成立专项小组以应对危机事件。
中铁信托副总经理陈赤曾指出，信托公司更应该重视和珍惜自己的品牌。“信托公司的品牌是非常脆弱的，这是多年以来行业共同努力的结果，大家都不希望其他公司出现危机。随着信托直销业务的发展，信托公司的品牌效应变得愈加重要。”
监管层已经注意到信托业品牌建设的缺失，去年8月，银监会向各家信托公司下发《信托公司监管评级与分类监管指引》以及相关指引细则，特别将品牌建设、舆情管理也都纳入考核。
其中公司声誉管理又包括信托公司的舆情监管、品牌建设，如果信托公司遭到客户投诉，且不能及时完善进行处理；或者记者向公司核实情况时，信托公司有意回避的，都将被倒扣分。
在范华看来，财富管理不仅包括财务规划过程，还包括品牌所带来的人性关怀。“信托公司必须实现从传统营销模式向财富管理规划的转变，为高端客户提供高品质、专业化服务和实现‘一站式’差异化的客户体验，提升公司品牌在市场上的长期竞争力。”
布局直销团队
去年“99号文”推出后，大部分信托公司已经开始建立直销渠道、布局财富管理业务。
据记者观察，目前各家信托公司团队规模从十几人到上千人不等。建立直销规模较早的信托公司如平安信托，全国销售人数在千人左右。对于中信信托、华能贵诚、外贸信托等央企背景的信托公司而言，机构客户偏多以及自身营销能力相对较强。
依托地方特色优势发展信托公司，如上海信托、苏州信托等，对第三方的依赖也不明显。尽管银行系信托公司也在积极建立营销团队，但有强大的股东——银行渠道背景作为依托，短期受到的影响较小。
对于信托直销，华澳信托总裁杨自理有自己的见解。他任职后，为华澳信托财富管理业务带来了变革。他认为财富管理不需要人海战术，也不需要太多异地设点，关键是让专业的人做专业的事。
“华澳信托已在公司内部出台《财富管理条线人员管理办法》，将财富顾问按等级划分为资深财富顾问、高级财富顾问、财富顾问、财富顾问助理。绩效考核办法中突出财富创收，个人、团队结合激励措施。”范华介绍说，“在地区架构上，公司下设财富管理总部，另外在北京、上海单设财富管理中心，在深圳、南京、成都、郑州的信托业务部中设立财富管理团队。”
据悉，目前华澳信托财富管理团队扩增至40多人，其中超过一半具有外资银行高端财富管理的工作背景。截至去年年底，华澳信托已经拥有约5000名直销客户。
此外，范华对财富管理平台还有更为长远的想法，她表示：“在产品方面，希望未来公司的财富管理会是个开放性的平台，除了公司自己的产品，还会从市场上筛选比较优秀的投顾，把他们的产品也放到华澳的平台上，以满足高净值客户做资产配置的需求。”范华表示这一想法将会在2015年得到突破。